2019.11.13 COLUMN

今更聞けないファッション業界のルール:「シーズンって何?」

by 深地雅也

こんにちは、深地です。

ファッション業界でよく使われる用語の中に「シーズン」というものがあります。服って季節によって着るアイテムや使われる素材が変わってきますから、それに連動してブランドが提案する服も移り変わるのですが、その境目が「シーズン」になります。

その名の通り、シーズンは春夏秋冬というワードを用いますが、ファッション業界では、1年を2分割に分けて、S/S(春夏)とA/W(秋冬)の2シーズンで区分しています。

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こんな感じですね。皆さんご存知のパリコレやミラコレでもよく見られるように、この春夏と秋冬を境目にブランドは新作をお披露目し、それが「コレクション」や「ファッションショー」と呼ばれているのです。では期間はいつからいつまでが春夏で秋冬なんでしょうか。

 

売り場が大きく切り替わる2月・8月

Duy Hoang

一般的に、ファッションブランドの売り場の商品が入れ替わるのは2月と8月です。つまり、

春夏シーズン 2月~7月(7月はセール期間)

秋冬シーズン 8月~1月(1月はセール期間)

といったところでしょうか。厳密に言うと、2月・8月の1日から売り場がガラっと変わる訳ではなく、徐々に入れ替わっていき、中旬くらいには全面入れ替わりという感覚。昨今では、タイムセールなどの都度セールが頻繁に行われていますので、半期に1回のクリアランスセールの影が薄くなっているような気はしますね。セールを境目にシーズンが切り替わるので、ここまでは皆様よくご認識されているかと思います。しかし、ファッション業界には実はこれ以外にたくさんの区分が存在しているのです。

 

ラグジュアリーに見られる「プレフォール」と「クルーズ」

ラグジュアリーブランドの店頭を見ていますと、春夏と秋冬シーズンの終盤それぞれに、新しいコレクションが加えられるのが見て取れます。春夏シーズンの終盤である5〜6月には「プレフォール」、秋冬シーズンの終盤である11〜12月には「クルーズ」(またはホリデー・リゾート)というシーズンが存在し、セール時期に差し掛かろうという時期に新作が登場するのです。この時期って、もう少し待てばセールに突入するため、顧客はセール待ち状態に入りやすい。そこに新作を投入する事によって、セール待ち状態を回避する役割もあるのです。

ただ、全てのブランドがこのプレフォールとクルーズを出す訳ではありません。筆者も過去、この業界で勤務していたのですが、担当ブランドはプレフォール・クルーズコレクションが無く、セール待ち状態を中々回避する事ができずに周辺のブランドが羨ましく感じたものです。このように、ラグジュアリーでもシーズンを2~4分割にしているのです。(ちなみに春夏と秋冬も「プレ」と「メイン」に分かれています。)

 

今では年間8分割は当たり前?

Priscilla Du Preez

 

昨今では有名セレクトショップでもシーズンの区分を小刻みに設定しています。例えばユナイテッドアローズでは、

商品プラットフォーム

梅春・春・初夏・盛夏・晩夏・初秋・秋・冬の最大8シーズンに分けて運用します。

上記のような区分にしています。つまり1シーズンを平均1.5月と設定しているのです。シーズンを短く区切ると、どういう変化が起こるのか?ですが、ブランド側はその区切りで品揃え計画を立てる必要があります。つまり、MDの区切りが短縮されるのです。こうなるとMDも売り場も大変です。その期間で計画を立案しないといけませんし、売り場も切り替える必要が出てきます。シーズンを区切るという事は、それだけブランドに影響を及ぼす事なのです。

このような背景には、やはりファストファッションの問題が付きまといます。例えば、H&Mは1シーズンあたり5コレクション、年間で20コレクションを展開されていると言われています。それだけ、常に売り場が変化していっているのです。こうやってトレンドが短サイクルで消費されていく仕組みこそ「ファストファッション」と呼ばれる所以ですね。トレンドが急速に消費されるからこそ、各企業もそれに迎合し、MDのサイクルを短縮化しているという訳です。


シーズンの区分について見てきましたが、特にどれが正解というものはありません。自社の製品や顧客が何を求めているかによって、この区分は変わってきますから、競合に影響されず、自店顧客に向き合う事が重要であると言えます。しかし、このS/S(春夏)とA/W(秋冬)の2分割が基本であり、これを知っているからこそ、違った区分についても理解が深まります。まずはこの基本を押さえながら、今の日本の気象状況や店頭顧客の動向を見極める必要があるので、これからMDを目指したい!という方は特にシーズンについて参考にしてみてほしいです。

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