2019.10.23 COLUMN

ユニクロはEC化率が低い?意外と知らない比較指標

by 深地雅也

こんにちは、深地です。

ECを生業にしている人なら誰もが知っている”EC化率”という言葉。意味は、全体売上に対するEC売上の割合の事ですね。ちょうどユニクロの決算後にEC化率が伸びたというニュースが報道されていました。

 

ファーストリテイリング、グループEC化率が11%

ファーストリテイリングの2019年通期年間売上が2兆2905億円に対し、EC売上が2583億円。

2583億円 ÷   2兆2905億円 = 11.2%

という事ですね。ユニクロですら全体売上の約1割しかECで売れていないとも取れますし、EC売上で2583億円も売ってる!とも取れます。ではこのEC化率、どんな時に使う指標なのでしょうか?

 

EC化率で「ECが強い・弱い」は論じる事ができない

以前、ユニクロのEC化率をめぐって「ユニクロはECが弱い」と報道されていました。ちょうど2年前くらいでしょうか。これには理由があって、当時EC化率で国内アパレル業界トップはTOKYO BASE。EC化率は30%もあったのです。しかし中身を紐解いてみますと、当時TOKYO BASEはEC売上が30億円程度。ユニクロは400億円以上売っていました。

 

【2017年版】EC売上高ランキングまとめ――1位Amazon、2位ヨドバシ、3位スタートトゥデイ

(こちらが当時の記事ですね。)

更にTOKYO BASEのEC売上は8割以上、ZOZOTOWNに依存しており、自社ECは現時点でも強いとは言えません。ブランドの属性によってZOZOやAmazon、楽天など他社モールで売れやすい、売れにくいは当然発生しますし、そういった理由からアパレル企業の大半は他社モールにも出店しています。例外はユニクロで、他社モールに全く出店していませんし、まだまだ成長過程です。EC化率の差はこういった要因もあって差が出てきたりしますので、これだけでECが強いか弱いかは判断できないのです。

 

店舗が少なければEC化率は伸びる

 

ライブ配信が話題の“Ameri VINTAGE”に学ぶ、インスタ活用術

以前、インスタの活用がすごい!という事で書きましたAmeri VINTAGE。売上は公開されていませんが、以前取材した時点で年間売上が30億円、EC売上が18億円との事でした。つまりEC化率60%。もちろんECが強いのは間違いないのですが、Ameri VINTAGEはまだ全国に実店舗が3店舗しかありませんので、必然的にEC売上が伸びやすい。そもそもWEBから始まったブランドですからEC化率が高いのも頷けますね。ブランド力と店舗数の関係は、EC売上に大きく影響します。このように、様々な要因の影響を受けてEC化率は決まりますので、一概に「率」だけで判断は難しいのです。

 

ではEC化率は必要無いのか?

Andrew Neel

ではこの指標、全く必要無いのかと言われますと、そうでもありません。昨今ではEC売上を伸ばしながら店舗出店を抑制し、利益率を高めようという動きが見られるアパレルが増えていますが、どこまでECで売上が取れるのか、その一つの指標にはなるでしょう。「EC化率10%が高いか・低いか」といった「率」を軸にした議論は意味がありませんが、競合他社との比較は意味があります。例えば競合を調査した際、店舗数や年商規模、または置かれている環境が似通っているのにEC化率に差があった場合は一つのKPIとして使えます。どの数字も同様ですが、要は使いようと言う事です。

 

オンワードのEC売上は26%増の255億円、直営の割合は7割超&3か年計画の施策

わかりやすいのはオンワード樫山でしょうか。百貨店を中心に出店しているアパレルってその特性上、EC売上が伸びにくい。理由としては、百貨店の売上はブランドの店舗売上に対する掛け率で決まります。掛け率30%で店舗売上が1000万円の場合、

1000万円 × 30% = 300万円

百貨店の取り分は300万円です。これがECに送客されると百貨店の売上が下がるので、百貨店はブランドが自社ECへ送客されるのをNGにしています。オンワード樫山はその中でEC化率、特に自社ECの比率が非常に高い。このように、同じ百貨店アパレルはオンワード樫山のEC化率を一つのKPIとして設定しやすいのです。

 

経済産業省の調べでは、2018年自店で日本国内全体のEC化率は6.22%、衣料品に関しては12.96%。まだまだECを利用する人の方が圧倒的に少ない状況ではありますが、若者の動向を随時見ておりますと、ECで購入する率がどんどん増えているようにも思えます。潮目が変わるのがいつなのかは、はっきりとは言えませんが、今の10代~20代が衣料品消費のメインになってきた時、EC化率がもっと伸びるのではないかと思っております。

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