2019.07.04 COLUMN

ジュエリーDtoCブランド「AUrate」に学ぶ世界観の創り方

by 深地雅也

こんにちは、深地です。

以前、とある販売員の方とお話していた際に、

「宝飾品を販売するのが一番のブランドビジネスだと感じる。」

と仰られていました。理由としては、デザイン性に大きな差別化要素が無いのに、その製品に価値を感じて購入してもらわなければならない。しかも価格がめっちゃ高いから。というものでした。普段、そこまで意識はしていなかったのですが、これは確かに!と膝を打ちました。そこからジュエリー系ブランドのブランディングをよく観察するようになったのですが、

ジュエリーのスタートアップ「AUrate」が14億円を調達

先日、アメリカの【AUrate(オーレート)】というジュエリーブランドが資金調達を実施していました。こちら、初めて知ったブランドなのですが、ジュエリーブランドがオンラインメインで短期でブランディングするのってハードルがすごく高いのでは…、と思い、「どうやってブランディングしているんだろうか?」と思い調査してみる事にしました。

 

EverlaneとWarby Parkerを合わせたようなジュエリーブランド?

サイトのトップからブランドのフィロソフィーがプッシュされていて、コンセプト推しなのがよくわかります。「Soaked in Sustainable Gold」「Fine jewelry. No concessions.」いう文言が。持続可能性とクオリティが高いのに適正価格であるという事を強調しているようです。ブランドのコンセプトをとにかくメインに持ってくるのは最近のブランドらしいところですね。

また、上記記事にも記載がありますが、

女性を象徴するような力強さとフェミニンさを常に追求しているという。

国内でもジュエリーブランドってギフトでの売上がメインで、男性からの贈り物という見え方が強いです。しかし、AUrateは女性が自分自身に購入するものと捉えられているようです。最近では、Instagramのハッシュタグで「自分へのご褒美」って付けてる女性はよく見かけますしね。

Aboutページでも製品がどのように作られているのか、その原材料から説明があります。まさにジュエリー版エバーレーンと言えそう。短期間でブランドとして確立するには、刺さるコンセプトって必須なのかもしれません。

そして販売手法ですが、

・顧客が自宅で試着できるように、購入の義務を課さずにおすすめのジュエリーを5点送るサービス

これ、メガネのワービーパーカーと同じやり方ですね。最近ではAmazonがプライムワードローブというサービスで同様の事をやっています。D2C系のブランドの良いとこ取りのような手法ですね。

Instagramをチェックしてみると、ヴィジュアルで特定の世界観を演出しようという姿勢は見られます。(やけにフルーツが多いな…。)海外のブランドって背景となるロケーション設定を含めたスタイリングに力を入れたブランドが多い印象なんですが、ここが日本のブランドと大きく違うところでしょうか。

Instagram:@auratenewyork

ティファニー

 

スワロフスキー

 

これに対して、

4℃

 

と、見せ方がここまで大きく違います。製品特性上、差別化が難しいからこそ、ロケ設定含めたヴィジュアルの見せ方が重要になります。

 

女性客に売りたいならヴィジュアルの強化も必要

「コセンプトメイク」「販売手法」「ビジュアル」。AUrateを観察していますと、Webで販売する為の仕掛けが随所に見られます。だからこそ、オンラインメインでジュエリーを販売するという難しい事に挑戦できているのではないかと。

特にヴィジュアルに関して、男性と違って女性は感情や気分でお買い物をします。国内ブランドのヴィジュアルだとシーズン性もファッション性も感じられにくく、女性の購買意欲が上がらないのではないでしょうか。ジュエリーって、店頭に行ってもアイテム自体が小さくて、余計商品の顔が見えにくかったりします。だからこそ全体のスタイリングで世界観を作り込み、イメージを増幅させる事が重要ですね。

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