2019.01.09 COLUMN

公式HPは必要ない?インスタを使ったブランドストーリーの届け方

by 深地雅也

こんにちは、深地です。

先日、WWDを読んでいましたらとっても興味深い記事を発見しまして、、、

ウーバーで偶然乗り合わせたカップルが作る異色のストリートブランド「ABC.

タイトルからとんでもなくキャッチーなんですが、【ADVISORY BOARD CRYSTALS(アドバイザリー ボード クリスタルズ)】というブランドの記事でした。そんなドラマチックなブランドの始まりが本当にあるのか?と半信半疑で読んでいましたら、とにかくコンセプトからプロモーションまでめっちゃ面白いブランドなんです。(肝心の出会いの部分に関しては記事を読んでみてください。)ブランドの根幹をWWDの記事から抜粋しますと、

 

・クリスタルをインスピレーション源にした手染めの技術と、DIY的なディテール
・(永遠の若さ)”や“living forever(永遠に生きる)”がブランドのテーマ

 

という内容で、商品のロゴやシューズにクリスタルをあしらったりとデザイン的にもわかりやすい訴求。コラボ相手も「ウィキペディア」や「ネルソン・マンデラ」と、普通のファッションブランドではコラボ先に選ばないようなところを選択しているのも面白いです。どんな風にブランドが拡散されていったのかな?と気になったので深掘りしてみる事にしたのですが、何と

ブランド公式サイトが無い!

このご時世にまさか、って感じなのですが公式サイトはおろか自社オンラインショップやTwitterFacebookアカウントもありません。で、見つかったのはInstagramのアカウントのみ。仕方が無いので1回目の投稿から見ていく事にしました。

 

とにかく初期は服の投稿が少ない!

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INSPIRATION / #SCIENCE / CRYSTAL MAPPING

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初期の投稿からハッシュタグもほとんど使わずなのでソーシャルでの拡散ってそこまで考えてない印象を受けます。それよりも世界観を演出する事にこだわりがあるんではないかと。(ブランドのインスピレーション源にもなっているクリスタルのマップが投稿されていたり。)初期の頃の投稿は服の写真は一切無く、ずっとクリスタルについて連投されています。

 

こちらはクリスタルの採掘作業の動画ですね。とにかくイメージの作り込みに注力しているのがよくわかります。

 

有名セレクトショップでの取り扱い・コラボ

ブランドが成長していく兆しなんですが、初回の投稿からわずか4ヶ月程度で、でロサンゼルスの「ユニオン」というストリート系の有名ショップで取り扱いが始まっています。

その数ヶ月後には有名セレクトショップの「コレット」とコラボしています。わずか1年足らずでここまでブランド認知が進んでいるのは恐れ入ります。

この頃には商品に長文のキャプションが付くようになっていて、完全に商品詳細ページと同じ役割果たしてますね。商品の意味やうんちくなんかを詳細に書いてくれています。動画になっているのですが商品は静止したまま音楽だけ鳴るようになっていて、音によるイメージの増幅を狙っているように感じます。

 

型数の増加・メディア掲載・セレブの利用

1年以上経つと型数も増えたのか、商品の投稿数が飛躍的に増えています。この頃には既にアメリカの有名百貨店「バーグドルフグッドマン」での取り扱いも始まっていますね。

モデル撮影も増えてきて、スタイルでの訴求が目立ってきます。その後、とうとうVogueにも掲載され、そこからはセレブ着用画像が投稿されたり、メディアに掲載されたりと、火がついていく様子がよくわかります。

 

・メディア「ハイプビースト」への掲載

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Thank you @hypebeast ✨

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また、様々なコラボもこの後どんどん仕掛けています。

 

・自転車ブランドとのコラボ

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Abc. x @enkicycles “A Study in Camouflage II” e-bike. We worked with @enkicycles to create a custom Abc. electric bicycle, which we debuted at @patronofthenew as a part of our “A Study in Camouflage II” collection. The bike features a neon green frame with “Abc.” holographic vinyl logo on the main frame, “Advisory Board Crystals” reflective vinyl logos on the lower subframe, signatures of @remington @heatherhaber on the back under frame, blacked out kickstand bracket, reflective white rim tape, pegs, and white handle bar end caps. The main frame folds in half for access to the internal battery as well as for transport/storage. AVAILABLE FOR PREORDER NOW: $2,590 limited edition Email: info@advisoryboardcrystals.com to order. Video complements of @hypebeast

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・ナイキとのコラボスニーカー

 

・スワロフスキーをロゴに使用したパーカー

 

・ウィキペディアとのコラボ

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UPDATE: For those that missed our story, we will be re-releasing more Wikipedia x Abc. shirts in the near future. The goal is to raise as much money as possible to support the cause. Stay tuned 🔮 ADVISORY: 100% of the proceeds from this shirt go to the Wikimedia Foundation in their effort to support @Wikipedia. Introducing; Advisory Board Crystals x @wikipedia Conceptually, one element of the shirts design is represented through appropriation. Combined elements of familiar visual language from the internet and Abc. specific “information related” details create our first iteration of the physical representation of Wikipedia. @Wikipedia is a free online encyclopedia, created and edited by volunteers around the world and hosted by the Wikimedia Foundation. The non-profit Wikimedia Foundation provides the essential infrastructure for free knowledge. They host Wikipedia, the free online encyclopedia, created and edited by volunteers around the world, as well as many other vital community projects. Knowledge is power and awareness is survival. In addition to being a large source of inspiration and information for our projects, Wikipedia leads us to a place in which you can imagine a world where every single human being can freely share in the sum of all knowledge. Free information is a privilege. One of the ideals of the Abc. Studio is that there are many ways to save the world. As a nonprofit, Wikipedia and the Wikimedia Foundations related free knowledge projects are powered primarily through donations. Help us keep knowledge free.

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・南アフリカ元大統領Nelson Mandela(ネルソン・マンデラ)氏の生誕100年記念アイテム

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Five years ago yesterday, we remember the passing of Nelson Mandela. 100 years ago this year, an icon was born. Together, in partnership with @glblctzn and @thehouseofmandela we celebrate his life. Nelson Mandela embodies the mentality, ideals, and traits of what we feel being an “indigo spirit” represents. Challenging and standing up for what you believe in, not falling into a formulated and broken system, and making the world a better place by contributing your own unique perspective. This T-shirt is much more than a T-shirt. It represents a set of ideals and a partnership for a greater cause. It is the relationship between Nelson Mandela and making those today aware of what kind of person he was; hopefully sparking that same energy in the people we reach through this shirt. The planets orbit around the oversized Global Citizen logo with an almost invisible glitter text that reads “my identity transcends geography or political borders and my responsibilities or rights are derived from membership in a broader class known as humanity.” (As taken from the description on @wikipedia defining the idea of a “global citizen.”) This year celebrates the 100 year anniversary of Nelson Mandela and this past weekend the world celebrated the GLOBAL CITIZEN FESTIVAL MANDELA 100 in Johannesburg South Africa. 100 shirts were made in honor of Mandela’s centennial. Stay tuned for release details. #Mandela100 #GCmandela100

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Instagramを時系列に見ていけばブランドの理解が深まる?

Instagramを初期から時系列に見ていきますとブランドがどういうメッセージを発信しているのか、そしてどう成長していったのかよくわかります。確かに公式サイトがあると世界観を発信しやすいですし、コンテンツを充実させていく事も可能です。しかし、そういったコストやリソースが割けない場合は、Instagramの投稿を整備するだけでもここまでわかりやすくブランドについて発信する事が可能なのです。

アドバイザリー ボード クリスタルズのInstagramを見ていると、まるでブランドが一つ一つ丁寧にストーリーを紡いでいるようにも見えます。ブランドが情報発信をする場合、ユーザーにどのようにストーリーを伝えていくかあらかじめ設計しなければなりません。ブランドの現状のリソースと優先すべきタッチポイントを理解した上で、ユーザーとのコミュニケーションを設計するのもブランド戦略の重要なポイントになりそうです。

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